אופטימיזציה בסביבה כאוטית של תוצאות חיפוש

מאת: אמיר ירקוני

עמודי התוצאות של מנועי החיפוש (SERP) הופכים כיום יותר ויותר כאוטיים מנקודת המבט של המשווקים באינטרנט. חלפו הימים המוקדמים של מנועי החיפוש, שהתאפיינו ביציבות יחסית וביכולת צפייה מראש של התוצאות. במאמר הבא אתאר את:

• הדרכים בהן הופכים עמודי התוצאות לכאוטיים יותר. 
• הסיבות הכלליות הגורמות לכך. 
• כיצד צפוי השינוי להשפיע על שוק מנועי החיפוש כולו. 
• כיצד שיטות מתקדמות לאופטימיזציה למנועי חיפוש יתאימו ואף ישפרו את ערך פעילות האופטימיזציה עבור הלקוח.

אי-היציבות הגדלה בדפי תוצאות החיפוש 

• התאמה אישית: בהתבסס על מספר פרמטרים, הכוללים, בין היתר, את מערך העוגיות (cookies) (פרופיל המשתמש), את ה-IP (מיקום המשתמש) ואת ההתייחסויות ההיסטוריות לאתרים מסוימים, מנועי החיפוש מציגים כיום תוצאות חיפוש שונות למשתמשים שונים. 
• שינויים וערבובים של תוצאות החיפוש: לעיתים יותר ויותר קרובות מתבצעים שינויים בתוצאות החיפוש במסגרת זמן קטנה והולכת, אפילו במהלך שעות אחדות. השינויים הללו משקפים את תדירות ואת היקף השינויים המבוצעים באלגוריתמים של מנועי החיפוש.
  • צורת רשומת התוצאה בתוצאות החיפוש: מנועי החיפוש מתאימים כעת את פרטי התוצאות (כותרת+תיאור) לשאילתת החיפוש או לפרופיל המשתמש, בעוד שבעבר כותרת התוצאה היתה מורכבת מכותרת העמוד ומהתיאור בתגי המטא בלבד.

מדוע מחזירים מנועי החיפוש תוצאות כאוטיות יותר?

• רלוונטיות: המטרה העליונה של מנועי החיפוש היא תמיד רלוונטיות התוצאות. תהליך דינאמי זה נועד לספק למשתמשים תוצאות מותאמות, שהן רלוונטיות יותר להעדפותיהם ולצרכיהם האישיים. 
• חישובים כלכליים: מנועי החיפוש רוצים להניע מפרסמים לקנות קישורים ממומנים. ככל שבעלי האתרים יחושו פחות יציבים ובטוחים בנראות שלהם בתוצאות החיפוש האורגניות, הם ייטו יותר לפנות לפרסום במנועי חיפוש.

כיצד ישתנה נוף מנועי החיפוש?

הכיוון הכללי הוא שיפור שוק החיפוש והגדלתו. תוצאות חיפוש רלוונטיות יותר למשתמשים מובילות לשיעורים גבוהים יותר של הקלקה (CTR) ולאחוזי נטישה נמוכים יותר. התוצאה היא תנועה גדולה יותר ממנועי החיפוש והגדלת האמון של המשתמשים במנועי החיפוש. שיעורי הקלקה גבוהים יותר ואמון גדול יותר טובים לערוץ כולו ולכל העוסקים בתחום החיפוש באינטרנט, ובכללם מנועי החיפוש, בעלי האתרים והמשווקים במנועי חיפוש.

המציאות החדשה דורשת התאמת ציפיות
בעלי אתרים לא יכולים לצפות להשיג מיקום יציב בתוצאות החיפוש, שיהיה רלוונטי לכל המשתמשים ועמיד לאורך זמן. יתרה מכך, הם לא יכולים לצפות לשליטה מלאה באופן שבו מוצג הקישור שלהם בדף תוצאות החיפוש.

כיצד יכול תהליך האופטימיזציה 

להתמודד עם סביבה כאוטית?

סביבה כאוטית יותר לא בהכרח מזיקה לתהליך האופטימיזציה. היא אמנם מציבה אתגרים חדשים, אולם היא גם מעמידה הזדמנויות חדשות לחדשנות ולהתאמה.

המפתח הוא תנועה ולא הדירוג
לאנשי אופטימיזציה תמיד קל יותר להראות ללקוחותיהם את הצלחת הפעילות באמצעות הצצה בתוצאות הדירוג הגבוהות. אחרי הכל, איזה לקוח לא יתרשם מהעובדה שהמותג שלו נמצא ראשון בגוגל?

עם זאת, הדירוג הגבוה כבר איננו חזות הכל. מנהלים ולקוחות עלולים לגלות שהמותג שלהם אינו ראשון כבר ביום המחרת או במחשב אחר. הפתרון הוא לחנך את הלקוחות לכך שהמדד המרכזי להערכת הביצועים הוא התנועה האורגנית שמניבים מנועי החיפוש לאתר, ואיכותה, כפי שהיא מתבטאת בהמרות.

שליטה בתוכן הקישור בדף התוצאות
באמצעות ניתוח הדרך שבה משתמשים מנועי החיפוש להתאמת התוצאות והבנתה, יוכלו אנשי האופטימיזציה למנועי חיפוש למצוא דרכים לשלוט, לפחות באופן חלקי, בתוכן רשומת הקישור. לתוכן רלוונטי ואטרקטיבי ברשימת התוצאות יש השפעה מכרעת על התנועה שרשומת הקישור מייצרת.

פירוק לאחור הוא הכרחי
חלק נכבד מתהליך האופטימיזציה הוא ה"פירוק לאחור" של האלגוריתמים של מנועי החיפוש, וזה נכון אף יותר בתקופה בה האלגוריתמים הולכים והופכים מורכבים יותר.

ניקח, למשל, חברה דמיונית של אופטימיזציה למנועי חיפוש, המנהלת פעילות עבור סוכנות נסיעות דמיונית, שבסיסה ברומא ונקראת Best of Rome. חברת האופטימיזציה גילתה כיצד גוגל מחלק למקטעים קבוצה ספציפית של משתמשים שחיפשו את המושג "ההיסטוריה של רומא". משימתו של גוגל היא לצפות מראש, במידת האפשר, האם המשתמש הוא נוסע לרומא, סטודנט שלומד על רומא או עיתונאי שכותב כתבה על רומא. באופן אידיאלי, גוגל יציג תוצאות שונות למשתמשים שנמצאים בכל קבוצה. אופטימיזציה של התוכן או יצירת תוכן חדש הינה הכרחית עבור הקבוצה הראשונה שחיפשה את "ההיסטוריה של רומא". יש לוודא מהם הגורמים שמסייעים לגוגל לקשר את קונטקסט האתר כרלוונטי לקבוצה הראשונה ולהטמיע את המסקנות באתר.

סיכום

חלק ממקצוע האופטימיזציה למנועי חיפוש הוא בחינת האלגוריתמים של מנועי החיפוש. זהו תהליך שדורש יותר ויותר מחקר והבנה מעמיקה והולכת של ניתוח הטקסט הטבעי, הטקסונומיה והאלגוריתמים עצמם. התמודדות עם סביבה דינאמית היא אתגר שאיזינט לא רק מסוגלת להתמודד איתו, אלא אף שמחה לקחת על עצמה.

קריאה נוספת

 

Search Engine Glossary

Search Engine Technology

Search Engine Optimization entry at wikipedia

Google's SEO Related Webmaster Guidelines

Search Engines and Legal Issues

חדשות החיפוש