ציפי, ביבי וברק: התעוררו לעולם מנועי החיפוש!

מאת: איתי לויתן

לפי אתר ClickZ, בחצי השנה הראשונה של 2008, ברק אובמה השקיע כ 5.5$ מליון בפרסום באינטרנט. למעלה מ70% מתקציב זה הושקע במנועי חיפוש, כאשר מרבית התקציב הושקע בגוגל. תקציבים קטנים יותר הושקעו בפרסום בולט במקומות פחות שגרתיים כגון פייסבוק ו-Xbox 360.

אלא שבזירה הישראלית עושה רושם, טרם נמצא ולו מועמד אחד שהשכיל להבין את הפוטנציאל הטמון בפרסום במנועי חיפוש. מערכת הבחירות הרוחשת וגועשת בימים אלו בכל כלי הפרסום המסורתיים, נעדרת כמעט לחלוטין מזירת מנועי החיפוש באינטרנט. אי לכך אני מזמין את המערכת הפוליטית בישראל, ובראשה מנהיגי המפלגות הגדולות, להתעורר. ועל מנת לעודד אותם להתעורר, אספק להם עשרה טיפים מבית חברת איזינט בנוגע להשגת קולות צפים ומתנדנדים באמצעות שיווק יעיל במנועי חיפוש.

1. בצע מחקר מילות מפתח מקיף
   בחירת המילות המפתח הנכונות מהווה שלב חשוב בשיפור שיעור ההקלקות על מודעות הקמפיין. ישנם מספר כלי מחקר של מילות מפתח, לדוגמא Google Insights for Search היכול להציג את נפח החיפושים של שמות המועמדים והמפלגות בחתך חודשי, ע"פ איזורים מרכזיים בישראל, וע"פ אירועים חדשותיים בולטים.
    
2. הרחב את פריסת המילים שלך בגוגל אדוורדס
   ודא שהמודעה שלך עולה לא רק בעקבות חיפוש של השם שלך. גוגל אדוורדס הוא כלי פרסום עם יכולות פילוח מתקדמות ובעזרתו תוכל לפנות לקהלים שונים, כגון:
    
   1. חיילים (שמחפשים מחרוזות שונות בגוגל כגון: "לפני גיוס", "חיילים משוחררים" ומאות חיפושים אחרים).
   2. מובטלים (שמחפשים מחרוזות שונות כגון: "חיפוש עבודה", או "דמי אבטלה") או הרבה אחרים שפשוט מודאגים מהמצב הכלכלי (שמחפשים "משבר כלכלי" ועוד)
   3. ישראלים רבים שמחפשים את "עזה" או מילים אחרות הקשורות למלחמה בדרום.
       
3. השמע את קולך דרך אלפי אתרי אינטרנט המהווים חלק מרשת התוכן של גוגל
   רשת התוכן של Google מגיעה אל יותר מ-%70 ממשתמשי האינטרנט ברחבי העולם. קהל הבוחרים הישראלי, בין אם הוא גולש באתרים ישראליים או לא, יכול לראות את המודעה שלך בשפה העברית בתוך אתרים אלו. באמצעות רשת התוכן אתה יכול להציג מודעות בפורמטים שונים וביניהם מודעות טקסט, תמונה ווידאו.
   
   בנוסף, ישנן רשתות תוכן משניות ועם זאת עדיין יעילות מאד כגון מרלין ונטו. לדוגמא, דרך רשת מרלין, ובאמצעות תקציב נמוך, תוכל להגיע לחלק מגולשיYnet ולהציג לפניהם את משנתך הפוליטית.
      
4. לא רק גוגל: פרסמו בפייסבוק ומנועי חיפוש נוספים
   שיטת ה'שלם לפי הקלקה' אינה נחלתה הבלעדית של גוגל. מקומות נוספים בהם תוכל לפרסם הם מנועי חיפוש כמו וואלה ונטקס, ואפילו בפייסבוק. בישראל, כדאי להרחיב ה- reach באמצעות רשתות תוכן נוספות כגון מרלין ונטו.
    
5. נהל באופן שוטף את תמהיל הפרסום עפ"י הביצועים
   לפי ClickZ, אובמה השקיע כמעט חצי מליון דולר על פרסום בפייסבוק בשנת 2008, אולם בחר להשקיע הרבה פחות בזירות פרסום אחרות. אובמה השקיע תקציב הגבוה פי 20 בפייסבוק מאשר השקיע ב MySpace, אף על פי שגודל הרשתות דומה בארה"ב.
   
   עולם הפרסום במנועי החיפוש ורשתות התוכן של המנועים הנו כמעט אינסופי, ומציע זירות פרסום רבות. בהנחה שמשאביך הכלכליים מוגבלים, חשוב לבחור בתבונה היכן להשקיע אותם, ובאילו מינונים. על מנת שהחלטות אלו תהיינה מושכלות ככל האפשר יש לקבלן בהסתמך על ניתוח של ביצועי הקמפיין עד כה, וכמובן של ביצועי קמפיינים דומים בעבר. במידה ואין לך את הנסיון הנחוץ, מומלץ למצוא גורם מנוסה שיידע היכן ואיך לחלק את עוגת הפרסום בין הזירות השונות, על מנת למקסם את החשיפה ולהפנות אותה לגורמים רלוונטיים ככל האפשר.
      
6. נהל עם הקהל תקשורת שיווקית דינאמית
   המציאות הישראלית הנה הפכפכה במיוחד, והנושא החם של הרגע הזה עלול להפוך לסחורה ישנה בתוך כמה שעות במחי קסאם בודד. עלייה לאוויר עם קמפיין המדבר על המבצע בעזה לדוגמה, עלולה להפוך לבלתי רלוונטית כבר למחרת היום. שלטי חוצות ותשדירי טלויזיה טובים אמנם להעברת מסרים לקהל הרחב, אולם הם מוגבלים מאד ביכולת להגיב בזמן אמת לאירועי היומיום ולהתייחס לנושאים החמים באמת, אלו שמסעירים במיוחד את קהל הבוחרים שלך – אלו שעשויים להשפיע יותר מהכל על זהות הפתק שהם ישלשלו את הקלפי ביום הבחירות.
   
   הפרסום במנועי חיפוש, פייסבוק, מנועי חיפוש משניים וערוצי התוכן - הינו דינאמי ביותר. אתה יכול לשנות את המודעה שלך בגוגל תוך פחות מ-5 דקות. אתה יכול לבצע הדממה לפרסום בשבת (מה שיפה בפרסום במנועי חיפוש – אתה משלם על ההקלקה, ולכן לא תשלם ביום זה), ולפרסם מודעה שונה בלילה ובבוקר.
   
   ואם מתחילים להשמיץ אותך כפוליטקיאי, הדינאמיות של המדיום מאפשרת לך להגיב בזמן, כפי שעשה אובמה כאשר האשימו אותו שהוא קרוב מדי לאיסלם. כאשר מצביעים מתנדנדים חששו משמועות שלאובמה קשרים עם אַקְטִיבִיסְט אנטי-ממסדי בשם ויליאם איירס, וחיפשו את השם הזה בגוגל, מנהלי הקמפיין של אובמה ידעו להתגונן היטב עם מודעת טקסט שמתנוססת בראש עמוד התוצאות בגוגל ובה נכתב (תרגום מאנגלית): "קבל את האמת עכשיו. הקישור של אובמה למר איירס מוגזם לחלוטין."
    
7. בצע אופטימיזציה למנועי חיפוש - SEO - Search Engine Optimization
   אופטימיזציה למנועי חיפוש הינה אוסף של שיטות ותהליכי עבודה המיועדים לגרום לאתר אינטרנט להיתפס כרלוונטי יותר עבור מנועי החיפוש, ובכך להשיג דירוגים גבוהים יותר בתוך התוצאות הטבעיות (אן ה"אורגניות") של מנועי החיפוש. מחקרים מוכיחים כי גולשים באינטרנט נוטים להתייחס לתוצאות החיפוש כמעט כמו אל עובדה מדעית. לדוגמה: חנות נעליים אשר תופיע בגוגל במקום הראשון עבור חיפוש המונח "חנות נעליים", תיתפס בעיני הגולשים בתור חנות הנעליים המובילה והטובה ביותר.
   
   מועמד אשר ישכיל להופיע במקום הראשון בגוגל עבור חיפושים כמו "בחירות 2009" או "ראש הממשלה הבא" ימתג את עצמו בעיני הגולשים ועשוי להשיג אפקט פסיכולוגי שיחזק את כוחו ואמינותו בקרב הבוחרים.
      
8. דבר בשפה של הבוחר
   אתרים של מועמדים רבים פונים לדוברי שפות זרות, אולם לא דואגים לכתוב מודעות באותה השפה. לדוגמא, חיפוש של ציפי לבני בעברית מוביל להופעת מודעה ממומנת המפנה את הגולש לבלוג של ציפי לבני, אשר כולל גם תרגום של הבלוג לרוסית, אך נראה שמטה הקמפיין לא טרח לעלות מודעה דומה שמפנה לגרסה הרוסית הקיימת של הבלוג, עבור מי שמחפש ברוסית Ципи Ливни (ציפי לבני).
   
   גם במקרה הזה מספיק יהיה להסתכל מערבה אל האחות הגדולה מאמריקה. בבחירות האחרונות ביצע ברק אובמה מהלך טקטי מנצח כאשר הרחיב את המסרים שלו מעבר לאנגלית, ופנה אל הקהל ההיספאני בספרדית. פניה אל קהל הבוחרים בערבית, רוסית או אמהרית, עשויה לחזק לא רק את תדמיתו של המועמד, אלא גם את כוחו הפוליטי בקרב הקהילה אליה פנה, ואולי אף לסחוף אליו כמה מקולות הבוחרים. בנוסף, כפי שהתרחש בארה"ב, היו בלוגרים שכתבו על הקמפיינים הרב-לשוניים וגישת הפרסום החדשנית, דבר שיצר יח"צ נוסף.
    
9. הגדר מדדי הצלחה לקמפיין השיווק באינטרנט
   האם חשיפה בלבד היא מטרת הקמפיין, או שמא ישנם מדדי הצלחה נוספים (כגון הרשמה לניוזלטר)? הגדרה ברורה של היעדים תתרום למיקודו של הקמפיין ולשיפור הביצועים שלו.
    
10. הטמע מערכת מדידות
    שימוש מושכל במערכות מדידות מאפשר למשווק להבין מהיכן ברשת באים המצביעים לאתר המועמד, ואיך הם פועלים בתוך האתר: נכנסו ועזבו, נרשמו למתן תרומה, ביקרו בעמודים מסויימים וכדומה.
    
    ואם נחזור למודל האמריקאי: בדיקה של הקוד מקור של www.barackobama.com מראה משהו מעניין: ברק אובמה משתמש בגוגל אנליטיקס, מערכת האנליטיקס הפופולרית מבית גוגל, על מנת להבין את הרגלי הגלישה של המבקרים באתר שלו.
     
11. שפר את הביצועים
    האם מקליקים על המודעות שלך, מגיעים לעמוד הבית אך לא גולשים מעבר אליו? האם מתנדבים פוטנציאליים מסרבים למלא את טופס ההתנדבות באתרך? ישנן מספר טקטיקות מוכחות לשיפור את "יחסי ההמרה" של אתרך, כגון שינויים שיטתיים במלל הקורא להרשמה.

לסיכום קמפיין אינטרנט מוצלח היה סוד המפתח של קמפיין הבחירות בארה"ב, ואין סיבה שבישראל המצב יהיה שונה. ניהול קמפיין אינטרנט מקיף מושתת כיום על זירות מנועי החיפוש, הרשתות החברתיות ורשתות התוכן. אובמה ידע לנצח בגדול בזירות אלו.

למעשה, הנשיא האמריקאי החדש סימל את השינוי ובאופן דומה - האינטרנט מסמל את השינוי בעולם הפרסום ומציע מודל מתוחכם בהרבה של פנייה אל הבוחר. אז אדוני ראש הממשלה הבא: התעורר לעולם מנועי החיפוש, המצביעים שלך נמצאים שם.

 איתי לויתן, מנכ"ל משותף של חברת Seperia (easynet), המתמחה במתן שירותי שיווק במנועי חיפוש לחברות מובילות הפועלות בשווקים תחרותיים, בינלאומיים ולוקאליים.