מכונת הפרסום האולטימטיבית

המתודולוגיות של שיווק במנועי חיפוש מתרחבות לעבר ערוצי פרסום דיגיטלי נוספים כגון פרסום באנרים, פרסום בסלולר ואף בעתיד הלא רחוק לתקשורת המונים מסורתית כגון טלוויזיה ורדיו. שיטות השיווק של מנועי חיפוש מכניסות לעולם הפרסום אלמנטים של זיהוי ופילוח של קהל המטרה ברמת הכוונה ו\או הפרופיל האישי, ומדידות של אפקטיביות הפרסום עד לרמת ביצוע פעולת המטרה והערך הכספי של הפרסום. התפשטות המתודולוגיות האלו צפויה לגרום שינוי יסודי בעולם הפרסום

מאת: אמיר ירקוני

עולם הפרסום וקניית המדיה עובר בימים אלו שינוי מקיף. מתודולוגיות השיווק במנועי חיפוש מתרחבות בהדרגה לעבר התקשורת המשודרת המסורתית, ומכניסות אליה אלמנטים כמו פילוח אישי ומסר מותאם אישית, כמו גם שיטות מדידה מדוייקות, שמודדות את חשיפת הפרסומת והאפקטיביות הספציפית שלה עד לרמת ההחזר על ההשקעה. המתודולוגיות והתפיסות שעליהם מבוסס השיווק במנועי חיפוש הן הבחירה הפרסומית הטבעית עבור שווקים דיגיטליים מתפתחים כמו השוק הסלולרי ושוק קונסולות המשחקים. התפשטות המתודולוגיות האלו צפויה לגרום לשינוי יסודי בעולם הפרסום.
בביקורה האחרון בישראל העירה פארה ראמזן-גולנט, מנכ"לית BBDO UK (משרד הפרסום הגדול ביותר באנגליה) בראיון ב-themarker כי הטלוויזיה מייצרת רגעי תרבות בעלי עוצמה שלא יוכלו להשתכפל באמצעי תקשורת אחרים. עוד היא אמרה כי התפקיד העיקרי של BBDO הוא ליצור עבור הלקוח את זהות המותג ואת המסרים שהוא מעביר, ואז לתקשר אותם במגוון אמצעי תקשורת. אני מאמין כי הרעיון שמשתמע מהראיון עם ראמזן-גולנט הוא שעסקי הפרסום המסורתיים לא יושפעו מהותית מהופעת האינטרנט, ובמיוחד מהחיפוש והווב 2.0, כערוצי צריכת מדיה חשובים ועיקריים. מדוע? משום שהערוצים האלו ייהפכו לערוצי מדיה נוספים שאיתם ילמדו סוכנויות הפרסום לעבוד ולתקשר בהם את המסרים השיווקיים, כאשר אבן היסוד של הפרסום נשארת זהות המותג.
עם זאת, אני מאמין גם כי גישה זו לא משקפת במלואה את מכלול השינויים שעוברים על עולם הפרסום. יצירת מסר מוצלח ותקשורת קריאייטיבית שלו הן עדיין התפקיד המרכזי של סוכנויות הפרסום, וזהו אכן תפקיד חשוב עבור לקוחות, אולם עולם פרסומי חדש של פילוח ברמה האישית, מסר מחודד ומותאם אישית ומעקב מדויק אחר ביצועים צץ בשטח. וכל זאת, באמצעים טכנולוגיים פשוטים יחסית ונגישים לכל. העולם הזה שונה מעולם הפרסום המסורתי. הוא מבוסס על טכנולוגיה, על כריית מידע ועל אלגוריתמים לא פחות מיכולות קריאיטיביות וקשרי מדיה. העולם הזה מונהג בבסיסו על ידי גוגל ובמהרה צפוי להשאיר חותם מרכזי על עולם הפרסום על כל שלוחותיו.

מכונת הפרסום האולטימטיבית – פרסום ברמת האטום

דמיינו את מכונת הפרסום האולטימטיבית ואיך היא תיראה. לדעתי, היא תהיה מכונה שמגדירה את המלאי הפרסומי שלה כסכום כל אירועי הפרסום שמוצגים לצרכנים. "אירוע פרסום" הוא פרסומת אחת, מותאמת אישית, שמועברת לאדם מסויים, באמצעות מדיום מסוים - ונמדדת באופן ספציפי ברמת השפעתה על ליד או מכירה. הירידה לרמה אטומית זו תאפשר דיוק מקסימלי בהערכת שווי אירוע הפרסום, בתמחורו למפרסמים הרלוונטיים, ובמכירתו. באמצעות שימוש במודלים סטטיסטיים, המכונה תציג רק מודעות רלוונטיות לאותו אדם, במחיר רווחי עבור המפרסם.
לאחר מכן, המכונה תעקוב אחר השפעת הפרסום ברמה האטומית הזו, ע"י כך שתהיה מחוברת לנקודות מכירה מקוונות ושאינן מקוונות שסומנו כ"שייכות" לאירוע הפרסום האטומי הספציפי (בדומה ל"שיוך" של משתמש שהקליק על מודעה, באמצעות כתיבת "עוגייה" לדפדפן). המכונה תשתמש במידע שייאסף כמשוב למערכת בזמן אמת. המשוב שיתקבל באופן שוטף יוכנס בחזרה למערכת לשם טיוב וכיוונון דינאמי של מודל התחזית. מכונת הפרסום האולטימטיבית, כפי שאני רואה אותה, מבוססת על מודלים לפילוח לקוחות ועל מודלים לבניית תחזיות (predictive models), כמו גם על הרחבת מערכות המעקב והמשוב הקיימות באינטרנט, לכל ערוצי הפרסום.

נקודת המבט של הגולש – רלוונטיות מול פרטיות

פרסום ברמה האטומית יהפוך את הפרסום לרלוונטי יותר עבור הצרכנים, וייתכן שאפילו יצליח להפוך להיות פרסום רצוי. האם אתם יכולים לדמיין לקוחות שיבחרו באופן פעיל להיחשף לפרסומות? זה לא תסריט דמיוני כאשר הפרסום הופך לפרסום אטומי ומותאם בצורה רלוונטית לאדם ולמדיום. נכון, יש סוגיות של פרטיות הקשורות בחשיפת ההעדפות, ההרגלים ודרכי צריכת התקשורת של צרכנים לרשתות פרסום. אולם יישום של מערכת אמינה ושקופה שמאפשרת לגולשים להגדיר את רמת הפרטיות, שממנה גם נגזרת רמת הרלוונטיות של הפרסומות ורמת היעילות של השימוש בהן, יכולה להקל על דילמת ההתנגשות בין שימושיות\יעילות לבין פרטיות. זה, כבר קורה כיום בפרסום באינטרנט על-ידי מנגנונים של עוגיות ושל התחברות למערכת. בקצרה, הציגו את הדילמה למשתמשים, והניחו למשתמשים לבחור, בדיוק כפי שהם מסוגלים לבחור את רמת הפרטיות שהם מעוניינים בה בדפדפן האינטרנט שלהם.

הסטוריית הפרסום בגוגל, עדיין בכתיבה

מאז השקת מערכת ה-AdWords בשלהי 2000, גוגל מוכרת פרסום בשטחי המדיה שלה, שכוללים בעיקר את מנועי החיפוש. השילוב של מיליארדי חיפושים ממוקדים בחודש ביחד עם מערכת פרסום אוטומטית, קלה לתפעול ויעילה במיוחד הפכו את גוגל להצלחה כבירה ולמכונת מזומנים.
כאשר גוגל עברה למכירת פרסום קונטקסטואלי בדפי אינטרנט באמצעות תכנית ה-AdSense שלה, תוך שימוש במאגר המפרסמים העצום שכבר היה ברשותה, הייתה זו הצלחה נוספת. המערכת אומצה תחילה בידי מפיצים אינטרנטיים קטנים (אתרים פרטיים, בלוגרים וכו') שמצאו בהטמעת מודעות הטקסט של גוגל באתרם מקור הכנסות שלא היה קיים עבורם קודם. לאחר מכן אומצה המערכת בידי ענקי תקשורת כמו nytimes.com ו-washintonpost.com. האחרונות מצאו במודעות הטקסט הקטנות והיחסית ממוקדות ערוץ עם שולי רווח גבוהים יותר, שמספק חווית גולש טובה יותר יחסית לאלטרנטיבות פרסומיות אחרות.
בעזרת הרכישה האחרונה של Doubleclick, גוגל מבטיחה לעצמה נתח גדול משטחי הפרסום באינטרנט. השילוב של מאגר המפרסמים הגדול ויכולות ההתאמה הקונטקסטואלית של גוגל ביחד עם המאגר המשמעותי והמידע שנאסף על הגולשים של Doubleclick, מניע את תעשיית הפרסום בבאנרים צעד נוסף לעבר חזון הפרסום ברמת האטום.

התכנסות אמצעי התקשורת, פער הגישות

כיום, קניית מדיה באמצעי תקשורת כמו טלוויזיה, רדיו ועיתונות מודפסת נעשית באמצעות נציגי מכירות של המדיום ו/או קנייה מרוכזת באמצעות משרדי פרסום. האם גוגל תצליח להחליף את השיטות הקיימות? עד כה, בניסיונותיה הראשונים לספק פרסום לתחנות רדיו, גוגל חווה קשיים גדולים ממה שאולי צפתה. בכתבה שכותרתה "גוגל נתקלת בקשיים במכירת פרסומות לרדיו", שהתפרסמה ב "ניו יורק טיימס" נאמר כי "אנליסטים ובכירים בעולם הפרסום ברדיו ובטלוויזיה טוענים כי ענקית האינטרנט חווה קשיים גדולים מהצפוי בכניסתה לעולם הרדיו". גוגל מתקשה להבטיח לעצמה זמן פרסום בשעות השיא ברדיו משום שאף אמצעי תקשורת לא יבטיח לגוגל את רצועות השידור האלו, אם גוגל לא יכולה להבטיח לגבור על המחירים הנוכחיים המוצעים עבורן. יתרה מכך, הגישה הטכנולוגית והאוטומטית של גוגל מהווה איום על אנשי המכירות ועל סוכנויות הפרסום. בכתבה נטען כי כרגע, גוגל בעיקר נשארת עם "שאריות המלאי" – רצועות הפרסום שנמכרות בדקה ה-90, במחירים נמוכים, שאינן אטרקטיביות עבור המפרסמים.
עם זאת, כאשר בוחנים את העניין מזווית הסטורית, גוגל תמיד התחילה ב"זנב הארוך" והצליחה לזכות במפרסמים הגדולים בסופו של דבר. המפרסמים הקטנים שאותם יכולה גוגל לפתות בעזרת המערכת היעילה והאוטומטית שלה מצטברים למסה קריטית שמספקת לה בסופו של דבר את הגישה לרצועות שידור אטרקטיביות ולכיסם של המפרסמים הגדולים. כאשר זה יקרה, גוגל תוכל להשפיע על שיטות המדידה של אמצעי התקשורת, ולנוע קדימה לעבר חזון הפרסום ברמת האטום. כלומר, לעבר "מכונת הפרסום האולטימטיבית".

הכיוון נקבע והמנועים בפעולה

תעשיית הפרסום העולמית מגלגלת 420 מיליארד דולר עפ"י מספר הערכות. לגבי ההחזר על חלק הארי של מיליארדים אלו, קיימת חוסר יעילות מובנית בשיטות הקיימות של הפרסום המשודר, של המעקב אחר הפרסום ושל הקצאת התקציב. פרסום ברמת האטום, לפחות במדיה הדיגיטלית, יכול לשפר מאוד את יעילות הפרסום. יהיו שיטענו כי פרסום מותג לעולם לא יכול להיות מדיד וזה אולי נכון, אולם בסופו של דבר, באופן בלתי נמנע, יותר ויותר תקציבים ינדדו לעבר הגשמת יעדים מדידים.
שיטות ומתודולוגיות הפרסום במנועי חיפוש מהוות נקודת פתיחה טובה לכניסה אל העולם החדש והמרתק הזה. ולכן, זה לא יהיה מפתיע אם גוגל וענקיות החיפוש האחרות יהפכו להיות הכוח המניע אל עבר העתיד הזה, בסיוע סוכנויות חיפוש שישכילו להוביל את לקוחותיהם לעבר החזון הזה.

נושאי שיווק במנועי חיפוש נוספים הקשורים לעמוד זה: